Новость о том, что Instagram отменяет лайки, появилась еще летом. Сначала соцсеть тестировала отключение счетчика лайков в 7 странах, а затем — по всему миру, в том числе в России. Как думаете, у этого новшества больше плюсов или минусов? Попробуем разобраться вместе.

В чем суть отмены лайков?

О тестировании обновления Instagram объявил еще 17 июля. «Мы хотим, чтобы ваши друзья сфокусировались на фотографиях и видео, которыми вы делитесь,
а не на том, сколько лайков они получают», — такое официальное заявление сделала компания.

Лайки никуда не делись, их по-прежнему можно ставить и получать. Но теперь их количество под чужими постами не видно никому, кроме владельца этого поста, то есть убрали не сами лайки, а их счетчик.

Первыми в борьбе за осознанные лайки пали аккаунты Австралии, Бразилии, Канады, Ирландии, Италии, Японии и Новой Зеландии. Затем тестирование перекинулось на аккаунты по всему миру, но в рандомном порядке. Одним из первых, кто увидел ленту без лайков в России, стал Максим Галкин. Юморист поделился абсолютно серьезными мыслями о месте лайков в нашей жизни: «Лайки стали настоящей зависимостью для многих людей, источником тревоги и стресса. Убирая момент нездоровой соревновательности, Инстаграм спасает психику многих людей, и что самое важное, детей и подростков».

Также Максим Галкин предположил, что отмена лайков пойдет на пользу бизнесу, так как уничтожит рынок накруток. Это мнение особенно примечательно на фоне реакции других блогеров, которые, наоборот, посчитали, что от отмены лайков пострадает бизнес, поскольку рекламодателю будет трудно составить представление об активности аудитории того или иного блогера.

Что поменяется в связи с отменой лайков

Лайки перестанут быть социальной валютой

Коэффициент вовлеченности (соотношение количества лайков, комментариев и охвата публикации) — основной показатель, на который опираются бренды при выборе блогера. Отсутствие счетчика лайков затруднит не только первичный отбор блогеров, но и оценку результатов размещения рекламы в его аккаунте. Сами блогеры смогут «рисовать» статистику лайков в Photoshop, как им заблагорассудится, ведь бренды больше не смогут отследить ее по счетчику.

Но будем объективны — лайки уже давно не являются основным мерилом активности аудитории. Бренды в большей степени ориентируются на комментарии, причем не столько на их количество, сколько на их качество.
Да, комментарии тоже можно накрутить, но обойдется это гораздо дороже,
да и выглядят накрученные комментарии неправдоподобно из-за своей однотипности.

Лайки — больше не показатель социального одобрения

Если для блогеров лайки стали своего рода валютой, от количества которой зависит их прайс, то для брендов количество лайков показывает уровень социального одобрения и общественной поддержки. Со скрытыми лайками распознать уровень одобрения становится сложнее, кроме того, перестает срабатывать так называемый эффект толпы. Больше нельзя поставить лайк по принципу «вау, этот пост лайкнули миллион человек, я поставлю лайк миллион первым!».

Японские ученые доказали, что социальное одобрение активирует
те же области мозга, что и денежное вознаграждение.

Внимание с лайков переместится на комментарии

Отсутствие лайков сместит все внимание аудитории на наличие комментариев,
а для того, чтобы их было много, просто красивой картинки уже недостаточно. Блогеры и бренды будут генерировать интересный контент только для того, чтобы спровоцировать оживленные дискуссии в комментариях.

Негатив, троллинг и провокации в комментариях будут влиять на репутацию блогеров и брендов сильнее, чем раньше. Иногда настолько, что мнением аудитории будет управлять не бренд, а наиболее активные комментаторы под его постами.

Но даже из самого презрительного комментария можно извлечь пользу. Например, бренды станут лучше отрабатывать обратную связь или хотя бы отслеживать ее вовремя. Блогеры, конечно, не станут размещать меньше рекламы, но изменят ее подачу в лучшую сторону.

Количество лайков перестанет отвлекать от контента

Упомянутый выше эффект толпы не работает при скрытых лайках, однако это не означает, что сами пользователи перестанут лайкать посты. Просто теперь лайки станут осознаннее и честнее, поскольку ставить их будут без учета мнения других пользователей.

Из-за того что долгое время лайки считались количественной оценкой качества контента, предполагалось, что их отмена может привести к снижению качества постов — блогеры потеряют азарт погони за лайками и станут выдавать посты лишь для обновления ленты. Однако алгоритм выдачи постов в ленте устроен так, что он просто перестанет показывать посты, с которыми никто не взаимодействует. Получается, что скрытый счетчик и осознанные лайки только улучшат качество контента.

Лайки не обесценятся, а, наоборот, станут ценнее

Девальвация лайков происходила медленно, но масштабно. Если на заре Instagram-блогерства показателем успеха служили даже пятьсот лайков под постом, то сейчас никого не удивить и парой тысяч. Это обесценивание вдвойне подстегнули массовый лайкинг, обмен лайками и накрутки.

Скрытие счетчика лайков избавило от негласной погони за количеством лайков, а тренд на осознанные лайки уже задан. Пусть и скрытый от общего просмотра, но все-таки счетчик лайков может продемонстрировать реальный показатель социального одобрения. Блогеры станут корректнее оценивать собственный контент и отслеживать реальную эффективность постов.

Чтобы быть в курсе свежих акций от ОнЛайм и быстро получать ответы на свои вопросы, подписывайтесь на официальный аккаунт ОнЛайм в Instagram.

Таргетированное продвижение станет эффективнее

Принцип настройки аудитории look-alike позволяет показывать рекламу только тем пользователям, которые имеют те же интересы, что и взаимодействующая с вашим аккаунтом аудитория. Грамотно настроенный таргет на аудиторию
look-alike помогает добиться хороших результатов.

Осмысленные лайки позволят скорректировать эту настройку: реклама станет эффективнее за счет охвата наиболее подходящей аудитории.

Без конспирологических теорий не обошлось

Взвешивая все за и против, действительно может показаться, что отмена лайков пойдет на пользу всем: бренды будут уделять больше внимания выбору инфлюенсеров, блогеры станут больше общаться со своей аудиторией и качественного контента тоже станет больше.

Но пока блогеры с тревогой отмечают, как у постов со скрытыми лайками падают охваты, а это значит, что им все труднее доказывать потенциальным спонсорам, что их аккаунты заслуживают платных рекламных интеграций. Голливудская селебрити Ники Минаж поспешила заявить, что без лайков она ничего не будет публиковать, а отечественные блогеры даже успели пожаловаться в Роскомнадзор и подать в суд на Instagram из-за потери доходов на фоне новых правил. Перспективы у таких дел весьма туманны, но дело не в удовлетворении иска, а в самом его факте.

Instagram, как известно, зарабатывает на таргетированной рекламе, поэтому есть вероятность, что отмена лайков была проделана вовсе не из-за заботы о пользователях, а чтобы перенаправить идущие «мимо кассы» деньги. Блогеры действительно располагают огромными бюджетами, но вместо того, чтобы проходить через рекламные кабинеты, эти деньги напрямую оседают в карманах инфлюенсеров. Отмена лайков действительно будет способствовать покупке рекламы напрямую у соцсети, а не у блогеров. Поэтому предположение, что отменой лайков Instagram планировал нанести удар по бизнесу блогеров и прибрать к рукам растущий рекламный рынок, не лишено основания. Время покажет, удастся ли соцсети окончательно монополизировать право на рекламу.

Поделиться